主题公园营销模式与技术

　　《主题公园营销模式与技术》一书经过作者同意在本公众号连载，供行业内伙伴们学习交流。第五章 消费者－产品策略Tactics of Consumers-Products第一节 消费心理与产品层次一、游客消费心理与主题公园市场营销美国著名的人本主义心理学家马斯洛在其“需求层次理论”中，把人的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要和自我实现的需要。他认为人类的需要是由低到高逐步发展的，只有基本的需要满足了，才会要求更高层次的需求的满足。由需求层次理论我们可以看出，需求层次越高，情感色彩就越强烈。市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分为三个阶段，即：量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。从以上两个基本理论出发，中国目前的主题公园消费市场，已经进入情感消费阶段。随着旅游供给市场上产品与服务的日益多元化，追逐时尚，讲求个性，比酷、炫酷已经成为主题公园主要消费群体，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态，表现在营销中就要求主题公园切实研究游客的消费心理与消费习惯，并根据游客的消费特点来分析和设计主题公园的产品与服务。当今激烈的市场竞争和逐步成熟的管理演变，已经使得越来越多的旅游企业更加愿意用人情味十足的营销方式去博得旅游者的青睐，即“游客喜欢的就是最好的、最有价值的”。在这样的营销背景下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足。主题公园企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。二、主题公园产品的定义和特征菲利浦·科特勒教授将产品定义为：产品是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。主题公园产品主要是指主题公园满足旅游者多样化需求的休闲娱乐项目、活动与服务。休闲娱乐项目、活动与服务既可以是有形的，如“欢乐谷”的雪山飞龙和“世界之窗”的舞台表演；也可以是无形的，如公园提供的服务和留在游客心中的“经历”。其特征有：主题公园产品是服务产品，具有生产和消费的同时性；向游客服务的员工也是产品的一个组成部分；游客参与产品的生产过程；公园产品具有不可储存性；公园产品是游客不能以实物形态带走的无形产品，具有不可移动性；提供旅游服务时的氛围也是产品的一个组成部分。主题公园产品更是一种经历，这种经历的持续过程包括从游客意欲访问园区开始，一直到整个旅游活动的结束，既包括游客对主题公园的整体印象，也包括留在游客心中的美好回忆。一般来说，构成这种经历的要素包括：（1）游客对主题公园的期望。游客从打听主题公园起，就形成了对公园服务、公园的游乐项目的体验等的期望。游客对主题公园期望值越高，游客就越不容易得到满足。（2）公园有形产品部分的影响。例如主题公园的游乐项目、乘骑项目、餐饮项目等对游客造成的影响；园区自然环境对游客产生的影响，优美的环境会给游客留下美好的回忆，会使游客在相片或DV中留下难忘的笑容。（3）主题公园服务质量的影响。服务质量好，游客在园区游玩自然就会轻松、快乐得多。（4）游客同伴的影响。同伴的情绪举动也会影响到其他人的游乐心情。（5）园区不可控因素的影响。如天气的影响、交通状况的影响等。三、产品层次理论及主题公园的产品层次1.产品层次理论菲利浦·科特勒教授在1994年指出，产品的规划者应在三个层面上对产品加以考虑，这三个层面是：核心产品、有形产品和延伸产品，如表5-1所示。ü 核心产品：是通过消费该产品，顾客能够得到的核心利益或服务，客购买的基本对象。ü 实形产品：核心产品借以实现的形式，即市场上出售的实物或劳务外观。ü 延伸产品：顾客在购买前、购买时、购买后得到的任何附加利益或服务。表5-1 产品层次及组成产品层面组 成核心产品核心利益或服务有形产品品牌、质量、形态、设计、价格、特色、包装延伸产品售前服务、售中服务、售后服务表5-1简单列举了三个产品层面的组成。它告诉我们，企业要注重核心产品。消费者对产品有着多种需求，要满足消费者的最基本需求。从长远利益上看，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。当今或未来企业都必须要满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要，关注核心产品功能的开发。有形产品是核心产品的载体，传递核心产品的功能，产品的核心利益只有通过产品的质量、设计、品牌等要素才能得到更好的体现。延伸产品能为顾客带来多种附加利益或服务，是提高顾客满意度的主要途径。2.主题公园的产品层次如前所述，主题公园产品主要是指主题公园满足旅游者多样化需求的休闲娱乐项目、活动与服务。在产品层次理论的指导下，主题公园的产品层次应包括：核心产品:旅游者的休闲娱乐经历和体验，主要满足旅游者追求休闲娱乐情趣的基本消费利益。有形产品：景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物、导游服务等满足旅游者利益的实体和服务的对象。延伸产品：园区的通达条件、停车场、天气、声誉保证和跟进保障服务等。通过对主题公园产品层次的分析可知，主题公园的产品不单是有形的项目设施景观氛围，更重要的是游客的休闲娱乐经历和体验，而且园区的通达条件、天气状况等也会影响到主题公园的产品质量。主题公园要全方位地认识园区产品，构建主题公园的产品体系，才能在激烈的市场竞争中形成具有优势的竞争力，形成核心能力。图5-1生动地展示了主题公园的三个产品层次。图5-1 主题公园的三个产品层次第二节 消费结构与产品分类旅游者多样化的消费结构决定了主题公园产品也必须具备多样化的特征。从这个角度来讲，对主题公园产品进行分类也应该是多方面、多层次和 多角度的。（1）从产品层次上讲，主题公园整体产品包括：核心产品、有形产品、延伸产品。（2）从产品间的销售关系来分类，可分为：独立品、互补品、条件品、替代品，见表5-2所示。表5-2 主题公园的产品分类（销售关系）产品分类独立品基本含义旅游者对一种产品的选择不受其他产品销售变化的影响实 例深圳“欢乐谷”主题公园里的太空楼，北极探险互补品两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品的增加，反之亦然深圳“中华民俗文化村”的广场晚会、中国百艺盛会与中心剧场的绿宝石条件品一种产品的购买以另一种产品的前期购买买为条件深圳“中华民俗文化村”的广场晚会与天一阁的餐饮服务替代品一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售，反之亦然深圳世界之窗的高架单轨车与电瓶车、老爷车之间的替代关系资料来源：董观志《旅游主题公园管理原理与实务》、广州：广东旅游出版社、2000、6、436页。·（3）从旅游者的消费习惯方面来分类，主体公园产品可分为：必选品、可选品、特殊品和非渴求品，其特征见表5-3所示。表5-3 主题公园产品分类（游客消费习惯）产品分类基本含义实 例必选品真正吸引旅游者做出选择，前往主题公园的品牌化产品“欢乐谷”的太空梭、雪山飞龙、完美风暴、急流勇进；世界之窗的《创世纪》表演高架单轨车可选品旅游者通过比较，才能决定是否去游玩的产品世界之窗的铁塔观光、丛林穿梭、峡谷漂流、特殊品旅游者习惯上愿意多花时间和精力去游玩的产品世界之窗的室内滑雪、恺微宫表演；“欢乐谷”的四维影院非渴求品旅游者虽然了解却没有兴趣或不愿意花时间和精力去游玩的产品“欢乐谷”的森林攀爬；世界之窗的喂鱼玩乐（4）从游乐活动的特点来分，主题公园的产品可以分为展示型产品、体验型产品、互动式产品、复合型产品等四类，表5-4反映了这几类产品的特征。表5-4主题公园产品分类（游乐活动特点）产品分类基本含义实 例展示型陈列式以静态展示为主要娱乐形态，旅游者的活动方式表现为参观游览深圳锦绣中华微缩园区、迪斯尼世界的世界橱窗表演式以动态表演为主要娱乐形式，旅游者的活动方式表现为观看欣赏民俗村的民俗歌舞表演、海洋世界和动物世界的动物表演、深圳世界之窗的火山爆发演示以及烟花燃放体验型情景式游乐环境设计主题化，旅游者置身于富有戏剧性的故事情节之中，体验真情实感深圳“欢乐谷”的北极探险、金矿漂流、深圳世界之窗的科罗拉多峡谷探险漂流惊险式具有摇晃感、旋转感、高度感、坡地感、隧道感和迷宫感等“刺激性”内涵的项目与活动民俗村的飞瀑溜索、“欢乐谷”的太空梭、长沙世界之窗的彩色过山车极限式对人类各种承受能力进行挑战蹦极跳、速降、太空站互动式重力式以旅游者的自身重量为动力深圳民俗村的荡秋千体力式游乐环境需要游客消耗一定的体力深圳水上乐园的造浪池智力式游乐环境智能化，旅游者需要依靠智力才能达到娱乐活动的高峰深圳“欢乐谷”的走出侏罗纪复合型静静组合式静态景观环境与陈列展览的组合模拟海洋展示海洋动物标本动静组合式当年高台的游乐活动与静态景观环境深圳世界之窗的高架单轨车动动组合式器械运动与游客参与的游乐活动“欢乐谷”的四维影院、空中飞车、玛雅海滩，民俗村的泼水节＊资料来源：董观志《旅游主题公园管理原理与实务》，广州：广东旅游出版社，2000，6，第437页。第三节 消费方式与产品营销主题公园的营销人员同其他领域的营销人员一样，必须知道目标市场中的游客购买行为的所有方面，即消费方式。而关于旅游者的购买行为，一般可作如下细分：（1）谁是／会是主题公园的游客；（2）他们倾向于何种类型的主题公园产品；（3）他们通常与谁一起来消费主题公园的产品；（4）他们的主要利益诉求及细分；（5）他们在什么地方／如何购买主题公园的产品；（6）他们在什么时候购买；（7）他们的旅游度假时间有多长；（8）他们的旅游消费频率；（9）他们准备花费多少；（10）他们是如何做出消费某一主题公园产品的决策；（11）都有哪些因素来影响上述的决策过程；（12）前一次的主题公园消费体验是怎样影响他们未来的计划的。在对以上问题做出科学回答的基础上，基于旅游者消费方式的主题公园产品营销战略，应主要包括产品生命周期战略和产品创新战略。一、主题公园产品生命周期战略一般来说，产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。各个阶段都有各自的特征，表5-5展示了产品生命周期各阶段的特征和对策。表5-5产品生命周期各阶段的特征和对策特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低迅速上升最高点下降成本高平均水平低低利润负盈利上升高下降顾客富有创新精神善于接受新事物随大流竞争对手少数量增加数量稳定并开始下降数量下降营销目标创造产品意识和尝试尽量扩大市场份额尽量扩大利润，保持市场份额降低消费，利用品牌效应策略产品提供基本产品提供扩展产品、服务和质量保证使品牌和品种多样化结束销量不好的项目价格使用成本加利润合同打入市场价格持平或优于竞争对手的价格削价销售渠道建立有选择的销售渠道大规模地销售更大规模地销售更有选择性，结束不盈利的网点广告在首批客人中树立产品意识在大众市场中树立产品意识强调品牌的种类和收益将规模降到所需要的水平以保留最忠实的顾客促销集中促销、诱发尝试充分利用顾客的大需求量增加促销以鹤立品牌的转换促销活动被降到最低水平＊资料来源：约翰，斯沃布鲁克著，张文译《景点开发与管理》，北京：中国旅游出版社，2000，1，第50页。主题公园生命周期的特征与上表展示的特征基本相同，但本着具体问题具体分析的原则，这里还需要说明一些问题。（1）中国的主题公园由于经济环境的特点，一般会出现开业时的轰动效应，迅速进入成长期和成熟期，这主要是由于市场不太成熟，游客急于猎新、猎奇所致。（2）主题公园生命周期有越来越短的趋势，这是因为游客要求越来越高，游客需求变化越来越快，主题公园间的竞争越来越激烈，从而导致其生命周期越来越短。（3）主题公园生命周期的延长，主要依靠新增和更新改造公园项目。新增和更新改造公园项目成为主题公园经营管理的日常工作。如迪斯尼的各个公园每年将其10％左右的收入用于新增和更新改造公园项目。（4）有些主题公园即使进入衰退期，其产品也不会很快地消失。因为这类主题公园已经成为文化的象征，其功能主要是发挥社会效益，主题公园自身的经济效益已排在社会效益之后。例如博物馆、国家公园等等类型的主题公园。（5）由于竞争对手的存在，或者主题公园自身的改造、更新，公园的成本发生变化，主题公园因此会调整公园产品价格。例如，“欢乐谷”二期的推出，使原来100元的门票上升到120元，“民俗村”和“锦绣中华”合作共同推出120元游遍两个景点的促销计划。（6）由于旅游文化积累性，使许多主题公园于开国之初就存在竞争者，因此很多主题公园面对着巨大的市场压力。这也是很多主题公园生命周期过短的一个原因。（7）由于我国主题公园的数量增长无序化、主题选择雷同化、款、管理混乱等问题，主题公围的生周期变得更加知从另一方面也说明，延长主题公园生命周期将面临巨大难度。表5-6 世界长盛不衰的主题公园代表主题公园City park所在地维也纳建成年代1897年历史（至2004年）107年布查特花园加拿大维多利亚1904年100年环球影城美国1915年89年汉斯公园德国1937年67年马都洛丹荷兰1952年52年迪斯尼乐园美国洛杉矶1955年49年波利尼西亚文化村美国夏威夷1963年41年迪斯尼世界美国佛罗里达1971年33年海洋公园中国香港1977年27年迪斯尼乐园日本东京1983年21年锦绣中华中国深圳1989年15年＊资料来源：董观志《旅游主题公园管理原理与实务》，广州：广东旅游出版社，2000，6，第452页。从主题公园生命周期的特征可知，每个公园都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，因此有必要延长主题公园的生命周期，以使主题公园能长久存在，实现可持续发展。深圳华侨城主题公园群发展到今天仍然受到游客的热情参与，关键就是通过主题公园的不断改造、更新，实施品牌化战略，延长了主题公园群的生命周期。主题公园延长生命周期的方法包括：（1）不断开发新产品。就深圳华侨城主题公园群来说，1989年9月，“锦绣中华”正式开园营业，标志着我国真正意义上的主题公园正式诞生；1991年10月，“中国民俗文化村”对外营业；1994年6月，“世界之窗”正式开园；1998年10月，“欢乐谷”投入运营；1999年春节，“欢乐干线”开通；2000年元旦，OCT生态广场建成投入使用；2002年5月，“欢乐谷”二期建成并开始迎客。（2）引导游客消费的新习惯。苏州乐园的“飞碟探险”项目是世界上第一个将动感模拟与160度环幕电影技术相结合的高科技游玩项目。整个项目以乘坐飞碟、飞跃太空为主题，通过画面、音乐和活动平台所制造的综合效果，给人以全新的刺激感受。“飞碟探险”很好地引领了游客消费的新习惯，使刺激动态的高科技项目成为我国主题公园一个必不可少的项目之一。（3）提高园区服务质量，包括员工服务质量和完善服务设施。高质量的服务使游客感受到公园无微不至的人性化和个性化服务，使游客的心灵受到触动，从而使主题公园在游客心目中形成一个高大的形象，保证游客数量的稳定。二、主题公园产品创新战略主题公园的新产品可以包括产品综合体中任何一部分发生的改革和创新，如在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上发生的革新。从市场营销角度来看，主题公园的新产品可以是：完全新产品，即市场从来没有出现过的产品，如太空旅游项目；革新新产品，即经过改进或变动的原有产品，如三维电影、四维电影；市场新产品，即产品开发了新的销售市场，对新市场来说，这是一种新产品，如“锦绣中华”开业给中国带来了真正意义上的主题公园。主题公园产品的不可移动性决定了它的市场的区域性，因此，游客的重游率决定了公园的可持续发展和生命周期。而要提高公园游客的重游率，就必须保证公园产品常去常新，由此决定了公园产品创新的重要性。国际国内经营较好的主题公园都是经常进行产品更新改造的主题公园。如东京迪斯尼乐园自1983年开业后，1987年又增加了“雷电世界”；1989年增设了“星际之旅”；1995年添置了“米奇胜过滑雪”，使来乐园游玩的旅客中约3/4是回头客。韩国乐天世界从1989年开业到2004年，游客量从90万（自1989年7月12日开放至年底）上升到800万，累计入园游客达到9000万。从1993年至2003年，韩国乐天世界每年都有新项目问世，平均每年花在设备更新上的投资约为100亿至200亿韩元（约为7000万——1.4亿元人民币）。1993年，“幻想”开放；1994年，“幻想的奥德赛”开放；”1995年，“彗星快车”“激光秀”开放；1996年，“丛林冒险”“常去的房子”开放；1997年“峡沟漂游”、“模拟器”开放：1998年，“螺旋落下”开放：1999年，“巨大的环”开放；2000年，“逃跑落下”开放；2001年， “螺旋福摆”、“世界嘉年华巡游”开放；2002年，“4D影院”改造，“摇摆树”开放；2003年，“城堡音乐秀”、“亚特兰蒂斯冒险”开放。新产品的开发包括八个程序，图5-2反映了主题公园新产品的开发过程。图5-2 主题公园新产品的开发程序示意图主题公园新产品的开发方法和评价内容有很多种，表5-7详细列举了主要的方法和内容，主题公园可以混合使用这些方法，使主题公园新产品的开发、评价更具科学性。表5-7 产品创新方法和评价内容产品创新方法新产品评价内容内容提问清单法联想类比法头脑风暴法列举法要素组合法强行联系法形态综合法逻辑推理法市场销售方面的评价技术性能方面的评价接待能力方面的评价经济效益评价竞争力评价社会环境影响方面的评价生态环境方面的评价材料5-1迪斯尼公司的产品创新主题公园与媒体融合将成为主题公园发展的一种趋势，迪斯尼在90年代初成功地将其经营重点从主题公园和度假胜地建设转到电影与电视业。1997年迪斯尼的销售额达240亿美元，在媒介公司中位居时代华纳之后排名第二位，其中31％来自广播电视，另外44％来自电影、出版和商业。中国的旅游市场已从自发型市场转向引导型市场，主题公园与媒体的融合能最大化地引导游客的旅游消费。主题公园与媒体的合作方式主要有三种：一是短期合作，如主题公园短期的广告宣传；二是中期中层次的合作，如主题公园在某个媒体上签订连续三年的广告协议；三是长期深度合作，如媒体与主题公园共同投资一个企业，无锡中央影视基地就是一个典型的例子。主题公园与媒体的融合，为主题公园产品创新提供了一个有效的途径。下面是迪斯尼在电影产品上所做的部分产品创新：1991年，电影《美女与野兽》；1992年，电影《阿拉丁》；1994年，电影《狮子王》；1995年，电影《风中奇缘》、《玩具总动员》；1996年，电影《钟楼驼侠》；1997年，电影《大力士》；1998年，电影《花木兰》、《虫虫特工队》。从最早的米老鼠、唐老鸭，到狮子王，再到怪物史瑞克，迪斯尼公司在电影方面的创新，使迪斯尼获得稳定的消费群体。同时，迪斯尼公司的动画保持了迪斯尼品牌的一贯作风，并一步一步地强化和扩大了迪斯尼品牌，从而使得迪斯尼保持了旅游娱乐世界第一品牌的形象。资料来源：刘辰宇编，深圳华侨城控股公司网站。网址：http:www.octholding.com/材料5-2国内嘉年华情况分析“环球嘉年华”是香港汇翔有限公司的注册商标名，专门经营巡回式游乐场。“环球嘉华华”主要游历于亚洲地区，包括阿联首的地拜、马来西豆的吉隆坡、菲律宾、新加坡、中国香港。环球嘉年华的活动和项目主要由以下几部分组成：游戏项目－香港汇翔有限公司开发的竞技游戏。游艺机－专为全家设计，包括儿童游艺机、家庭游艺机和超刺激游艺机。美食与购物－-活动期间，提供美食与购物的配套服务。嘉年华自2003年6月登陆中国大陆以来，至今已经在上海、厦门、成都和北京四个城市亮相，其中在上海和北京两地举办的是环球嘉年华，在厦门和成都举办的是泛洋嘉年华。迄今为止，环球嘉年华已经在吉隆坡、新加坡、香港、上海和北京等城市举办，并计划席卷广州、武汉等城市；泛洋嘉年华2004年1月从厦门登陆，6月到达成都，还将陆续到广州、合肥、武汉、昆明、沈阳等城市举办巡展。嘉年华在每一个城市停留的时间不会超过2个月，目的是避开淡车，在旅游旺季造成集中消费的效应。据统计，上海夏季嘉年华共接待131万人，平均每天4万人，收入1.3亿元，平均每天约440万元。嘉年华的营业时间由于嘉年华机动性强，所以其一般选择在旅游旺季举办，几次嘉年华的时间均在春节、暑期和国庆。嘉年华的营业时间基本上从中午开始，一直延续到晚上22点。上海2003年6月27日－7月27日暑期2003年9月12日－10月26日国庆厦门2004年1月31日－3月1日春节成都2004年6月12日－8月15日暑期北京2004年7月2日－8月22日暑期上海周一到周四：12:00-22:00周五到周日:11:00-22:00成都周一到周五:14:00-22:00周六到周日:10:00-22:00北京周一到周五:12:00-22:00周六到周日:11:00-22:00嘉年华的面积和规模为了方便流动，嘉年华的设备基本上为占地面积不大的中小型设备，由于是临时性的活动，嘉年华并不考虑主题包装的空间，同时，为了营造热闹气氛，设备和游戏摊点的分布非常集中。总的来说，嘉年华的占地面积大体为5万平方米左右，大小游艺设备30-50个，游戏项目约50个。环球嘉年华的游艺设备主要来自瑞典、英国、德国、意大利等国，泛洋嘉年华的设备也大多来自欧洲国家。城 市面积游艺设备游戏项目上海（夏）3.8万平方米38个57个上海（秋）5万平方米45个57个成都25个61个北京5.5万平方米50个55个嘉年华的项目类型嘉年华的游玩项目分为大型游艺设备和博彩游戏，游艺设备又分为刺激类、家庭类和孩童类。上海嘉年华设备清单项目类型项目细分刺激游艺机弹射椅、惊呼狂叫、狂热火车、超级跳楼机、急速大风车、天外飞仙、蝙蝠战机、倒转地球、乾坤日月转家庭游艺机大苹果、幸福摩天轮、音乐速递、超新星、老鼠也疯狂、诡异迷城、滚木迷阵、青蛙跳、异兽奇程、电动碰碰车、灵异小火车、动感电影、疯狂洗衣机孩童游艺机航纷滑柳、福据乐、旋转木马、见习小骑士、莲花桥、阿拉丁神灯、硬磁火车、颜物而、蛇仔滑梯、迷彩降落伞、牛仔小子、儿童乐园、一飞冲天、小火车、安乐椅、欢乐磨坊嘉年华的发展计划在中国尝到甜头后，无论是环球嘉年华还是泛洋嘉年华，都在描绘意图席卷中国各大城市的“宏伟蓝图”。据媒体报导，环球嘉年华在北京结束后，将移师武汉、广州、沈阳和重庆，而成都将成为环球嘉年华中国大陆行的第五站。来自天府早报的消息称，环球嘉年华将于明年4月中下旬登陆成都，时间横跨“五一”黄金周和“六一”儿童节，选址在成都武侯大道三环路外未来广场对面一块拆迁空地上。与“环球嘉年华”的低成本进入，瞄准全球经济最发达地区“打一枪一个地方”的策略不同，泛洋的计划是在国内众多城市巡游一番，通过“移动游乐园”快速建立企业品牌，而最终的目的是走出“嘉年华”，在主题公园、固定游乐中心以及游乐设备生产制造等多方面施展拳脚。据悉，泛洋嘉年华在近期内将把目光瞄准武汉、广州、合肥和昆明等城市。资料来源：华控简讯第四节 消费过程与服务策略一、主题公园服务的重要性旅游者对主题公园经历的评价主要取决于他所受到的服务水平和质量，所以在主题公园的服务过程中，无论哪一个环节上存在着细小的缺憾，游客都会感到不满足，并降低他们对整体旅游产品和体验的评价。因此，在提供旅游产品与服务的同时，必须要明确的一个观念就是“每次服务都必须是游客所需要的”。主题公园服务之所以重要主要有以下四个原因：（1）服务业的成长促进了优质服务的成长。随着人们消费观念的成熟，人们对服务的要求越来越高，使很多企业不得不提供越来越完善的服务；另一方面提供服务的企业比以前更多了，而且在数量上有不断上升的趋势，服务业吸纳的劳动力人数也在不断上升，从事服务行业的人越来越多，而与此相关的主题公园服务也应相应提高。（2）竞争的加剧使主题公园必须提供优质服务。在全球经济一体化加剧和我国加入了WTO的情况下，许许多多的企业在面对国内竞争的同时还要面对国际间的竞争。主题公园要想生存就必须要获得竞争优势。优质服务能为许许多多的主题公园提供某种竞争优势，能为主题公园的生存和发展提供有效的保证。（3）对游客理解的加深使主题公园服务变得更为重要。现在我们比以前更明白为什么游客更愿意接受某种服务而不接受另一种服务。游客的个性化需求若要得到有效的满足，仅有优质的产品及合理的价格是不够的，游客还必须被理解和善待。主题公园优质服务的呈现会使游客成为回头客，提高重游率。（4）主题公园服务具有经济意义。主题公园的生命力在于人园游客的源源不断，因此，巩固游客基础是至关重要的。也就是说，主题公园不仅要吸引新的游客，也要保持现有的游客。优质主题公园服务可以为公园轻松地保住现有的游客，免去公园的后顾之忧。二、主题公园服务过程分析主题公园是一种满足旅游者多样化休闲娱乐需求的非日常的舞台化世界，它的接待服务是一种员工与旅游者之间“面对面”的互动关系。如前所述，提供服务的员工以及所提供的服务是主题公园产品的重要组成部分，因此，主题公园员工的工作技能、工作方法和态度对旅游者的满意程度具有决定性的作用。从旅游者的消费过程角度，我们可以对主题公园服务过程做以下分析。如表5-8所示。表5-8 消费过程与主题公园服务策略服务分类基本内容服务策略对客服务闸口服务售票和闸口入园接待服务，尤其要注意对旅行社团队订单的确认和接待以及对贵宾（VIP）接待的保障方案和接待要求。应考虑贵宾接待、团队游客和散客的不同要求，同时考虑园区自身对服务项目的承诺和接待能力，当不同接待之间发生矛盾时应该有所变通。导游服务导游讲解服务和指示导向服务。服务应有统一的规格，符合国家有关标准，具备全面、准确、清晰、简明的特性：注意提升员工的咨询导向服务素养。餐饮服务菜单设计、原材料管理、厨房管理、餐厅服务管理。可选择具特色和知名度的餐饮入园。购物服务传统工艺品、旅游纪念品等。以现代工艺和科技手段制作的旅游商品应受到重视。表演服务因表演内容和表演场地的不同而呈现多样化的特点。做好策划和实施，重视表演现场的布置和安全，尤其是突发事件的处理。乘骑服务设备检修、规范操作、更新换代。做好设施设备与周围环境和气氛的适应。展示服务建筑景观展示造型与主题展示，建筑景观日常的修缮与保养。通过服务人员的有效督导实现景观展示服务的定制化。园艺展示植被品种的优化与培植、人工设施的控制范围。注重环境保护与生态维持，坚持园艺的适宜性原则。动物展示具有动物展示服务的主题公园可向旅游者提供该项服务，促进人与动物之间的沟通与亲和。有效管理的原则是：安全性、吸引力、整体感。博物展示展示与丰富主题公园的器物文化。特别注意博物展示对园区主题的提升与完善。跟进服务环卫服务保持和谐的游览环境和干净整洁的卫生面貌。做好规划设计阶段的控制与园区运营过程的协调。安全服务游乐设施安全、游客人身财产安全、应急医疗制度完善。建立健全规范的安全控制与医疗救治制度。投诉处理质量承诺、投诉渠道设定、个案处理与服务改进。不仅重视游客的投诉，更要对游客抱怨的主观感受保持敏感。特殊服务高龄老人与残疾人士的特殊照顾、托婴服务、贵重物品保管服务等。注重搜集游客信息，变被动应对为主动 提供。材料5-3深圳“世界之窗”的诚信服务深圳“世界之窗”占地48万平方米，是由香港中旅集团和华侨城集团共同投资兴建的大型文化旅游园区。深圳“世界之窗”通过系统的教育培训、科学化的约束激励机制，培养建设一流的员工队伍，努力为游客提供优质服务，取得了显著的经济效益和社会效益。实践证明，引导广大员工爱岗敬业，诚实守信，优质服务，赢得游客信任，已成为争取旅游市场竞争主动权的有效途径之一。一、强化教育培训，提高员工素质深圳“世界之窗”现有员工927名，35岁以下青工738名，占全体员工79％以上，且大部分分布在公司一线岗位上，直接服务广大游客。培养提高青年员工的整体素质，不仅是创建青年文明号的关键，也是推动公司发展的迫切需要。深圳“世界之窗”结合公司的工作实际，几年来逐渐形成了一套完整的教育培训体系。新员工有入公司培训、轮岗换岗员工有岗前培训、在职员工有岗位技术培训；定期举办形势、旅游业发展动态、企业管理理论及新知识、新技术讲座；还同有关院校联合办学，举办了员工在职学历教育。每年都有1000余人次参加各类学习培训，使员工队伍素质不断提高。加强形势教育，树立忧患意识。通过各种形式对员工进行国内、国际政治经济形势教育，使员工及时掌握党和国家的政策法规。公司领导经常给干部员工介绍分析国内外旅游业的发展态势，让大家充分认识到旅游行业的激烈竞争性，增强干部员工的危机感；及时将公司的经营情况、重大决策向广大员工通报，使大家明确奋斗目标和工作任务，增强干部员工的责任感；通过回顾公司创业发展的艰辛历程，使员工更加珍惜来之不易的发展局面，认识到企业在激烈的市场竞争中必须保持清醒头脑，不进则退，发展才是硬道理，增强干部员工的紧迫感。通过系统的形势任务教育，在干部员工中确立了一条靠精品求发展的明确思路。广大员工在园区的建设、管理、服务和创新发展中，坚持诚实守信，自觉为游客奉献精品，让游客感到物有所值，高兴而来，满意而归。公司无论是组织活动，还是开发新项目，都本着“要么不做，要做就做到最好”的原则，每次活动都精心策划、精心组织，在突出活动丰富多彩的同时，不断推出新项目，给游客有的变。公司举办的日本文化周、及文化周、印度文化周、南美文化周和海期摩酒节等大型活动，已成为公司的品牌活动。公司推出的大峡谷探险漂流、金字客幻想馆、大型室内滑會场、亚马逊丛林穿梭等新项目，创意独到，科技含量高，富有文化品位并且参与性强，深受游客喜爱。加强职业道德教育，强化服务意识。深圳世界之窗教育全体员工树立“努力建造世界一流的主题公园”的职业理想，努力让每一位游客“览世界文明精华，享至善至美服务”，不仅能观赏到世界著名历史遗迹，欣各国特色文化，领略人类文明精髓，同时还能尽情享受到世界之窗人的尽善尽美的优质服务。公司将职业道德、劳动技能和服务要求融会贯通，归纳转化为可量化。可操作、可考核的岗位操作规范，在工作中贯彻实施，树立良好的员工行为规范，努力培养员工队伍一流的内在素质和外在表现，使员工追求文化素质的高层次、业务技术的高水平、职业道德的高标准和思想觉悟的高境界，努力做到言行的高格调、工作的高效率和服务的高质量。良好的职业道德使深圳世界之窗在日常经营中，恪守信用，有诺必践。园区的活动演出严格按公布的时间、地进行，遇有重大活动如有调整，都及时通知游客。公司的拳头产品大型史诗音乐舞蹈晚会《创世纪》，被专家誉为“气势恢弘的大制作、大场面、大手笔”、“精练、典型地展示了世界文明”，深受游客欢迎。该晚会自公演以来，一年365天除刮台风、下暴面，每天都按时在世界广场上演。平时刮风下雨，只要有游客观看，就坚持演出，多次出现300多名演员冒雨为几十个观众演出的令游客感动的场面。加强劳动技能培训，提高服务素质。公司结合岗位技能要求，根据各个不同岗位人员的工作性质，分别进行了“景点知识”、收银员“假钞识别技巧”、市场宣传营销人员“利用信息技术赢得客户”、“旅游市场营销与顾客开拓技巧”、环卫人员“插花艺术和园区环境卫生管理”、财务人员“统计知识”和炊服人员“常用烹调法的运用与操作要点”等各种培训，在培训中灵活安排培训时间，利用班前、班后或游客较少的时段培训，既不影响工作，又注意员工休息，较好地解决了工学矛盾。公司还利用岗位劳动技能竞赛强化了培训的效果，有力地提高了广大员工的劳动技能和服务素质。二、建立约束激励机制，调动员工积极性深圳世界之窗注意运用正负强化手段，建立符合企业经营规律的约束激励机制，把员工先进的思想意识、积极的劳动态度和良好的劳动技能转变成职业习惯，形成良好的职业行为规范，不断强化信用和服务意识。健全信用制度。几年来，公司狠抓机制变革和制度创新，先后制定了30多项规章制度，提高了公司的管理水平，在各旅游园区率先通过国外认证机构－德国TUVPS公司“ISO9002质量体系”认证，为青年文明号集体信用建设提供了有力的保证。公司团委根据创建青年文明号的标准和岗位特点，制定了《“我是最佳景点”评选办法》、《“青年文明号”管理办法》、《青年文明岗手册》和符合经营规律、满足游客需要并具有可操作性的信用承诺制度，完善了信用建设运作机制。加强管理监督。深圳世界之窗推行了“青年文明号”承诺服务制，明确监督内容，公开信用承诺。各个景点、服务点等都设立了承诺服务宣传板，写明本服务点的服务事项及投诉途径。制作了“青年文明号”服务监督卡，设置投诉电话和举报箱，方便游客监督。公司团委在质量管理室的配合下，加强对各个岗点的检查监督，并将检查情况每周在公司部门例会上通报，对检查中发现的问题要求有关部门及时进行整改。遇有游客投诉，当事部门要向公司写出书面报告，详细汇报投诉内容、原因、处理情况及结果，并及时征求游客对处理结果的意见，直到游客满意为止。设置了“青年文明号”档案，对每一次的检查结果及游客评价都记录在案，将争创“青年文明号”活动及管理制度化、规范化。建立激励机制。公司对各部门的工作进行认真分析，制定出岗位工作标准、服务规范和考核办法，严格考核，并将考核结果与个人收入挂钩，使服务质量与员工的切身利益紧密相关，建立了行之有效的激励机制。比如在五洲艺术团，公司将演员工资的50％作为基础工资按月发放，另50％与演出挂钩，按参加演出的舞段、角色、演出质量记分结算工资，充分调动了演员的积极性，提高了演出质量。通过实行严格的奖惩制度进一步强化了监督效果。公司规定员工如果接到游客的投诉累计三次，不论其是否合理投诉，该员工都将被记过一次，并将影响当月的工资收入。在考核中实行“末位淘汰制”，考核不合格者将离职参加培训，甚至被解除劳动合同。员工如果被上级组织授予荣誉称号、在有关竞赛中获奖或接到游客的感谢信，公司将给予通报表扬并给予相应物质奖励。工作努力、成绩突出的员工还将受到晋升工资、提拔重用、解决入深户指标的奖励。规范的管理，优质的服务，使世界之窗赢得了广大游客的信赖和欢迎，全年合理投诉率小于十万分之二，游客满意率达99％。三、提供一流服务，创造良好效益游客旅游的根本目的在于寻求审美和愉悦体验。一个好的旅游园区，不但要有精致的景点、优美的环境，还要有一流的优质服务。深圳世界之窗通过开展创建青年文明号园区活动，树立了旅游园区员工行为规范，使热情主动为游客服务成为广大员工的自觉行动。主动服务。在园区主动为游客服务的意识已深入员工心中，只要游客有需要，不用领导安排，每一位员工都会自觉地为游客提供帮助。一位旅居美国加州的老先生曾来信讲述了他的亲身经历：老人在女儿陪同下游览园区时，随身的尿袋突然破裂，在场的工作人员一面安顿老人坐下，拿来纸巾为他解围，一面主动联系医务室。在得知园内无法解决的情况下，立即驾车把老人送到深圳市红十字医院，使问题得到了及时的处理，解决了老人的难言之隐。老人在信中深情地说：“作为一个生活在海外几十年的华人，在大陆、在人生地疏的世界之窗游览区内，得到了如此的善待和帮助，世界之窗员工真挚的热情、良好的服务和负责的行为，使我十分钦佩和感激。”跟踪服务。园区无小事，事事关系到游客的利益，关系到园区的声誉。园区环卫工采取跟踪服务，认真管好洗手间、园区卫生。园区内没有一处禁止游人随地吐痰、乱丢烟头的告示牌，但园区环境的卫生整洁，靠的就是环卫工人的跟踪服务。如有人丢烟头，就默默地跟在后面捡起，不但保证了园区卫生，还对许多人产生了爱护环境卫生的积极影响。细微服务。在服务中，广大员工细心积累经验，根据游客需求不断创新服务，使游客更加称心如意。游览车队为游客着想，设计出招手即停的“青年文明号班车”、按时发车的游览班车、看火山的专项服务车、在园区各景点随意停靠的家庭包车等便民服务项目，方便了游客。日本园景点艺员积极为游客营造亲切、温馨的氛围和环境，耐心周到地为游客试服装、教游客插花、折千纸鹤，深受游客欢迎。为方便游客，公司规范了明码标价工作，使园区收费项目和商品明码标价，既符合国家规定，又具有世界之窗园区的特色，被深圳市物价局和旅游局评为深圳市旅游园区明码标价示范单位。回报社会。公司积极参与社会公益活动，率先在深圳市推出了“65岁老人半票、70岁以上老人免票入园”的敬老措施；为山区、老区、少数民族及香港、澳门的近百名少年儿童举办“同根同心”夏令营活动；开展“助残日”的温情回报活动。据不完全统计，公司每年采取优惠门票、赠票及慰问等方式回报社会约2000多万元。公司坚持依法经营，照章纳税。自1998年以来，营业效益连年大幅度增加，纳税额也由1997年的1500多万元增加到2000年的3000万元，上升幅度达96％，被评为“深圳市第四届守法纳税大户”。资料来源：深圳世界之窗官方网站，网址：http://www.szwwco.com/。引用时有改动。

发布者：那些不够看的